Marken bilden zumeist den wertvollsten immateriellen Vermögenswert von Unternehmen ab und stellen die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Positionierung im schier unübersichtlichen Angebotsmeer dar. Dies äußert sich zumeist in höheren operativen Gewinnen bei markenfokussiert geführten Unternehmen.Starke Marken entstehen durch emotionale und kognitive Wertschätzung der Konsumenten, welche alle Assoziationen und Vorstellungen in Bezug auf die Marke berücksichtigt und über den funktionalen Nutzen eines Produktes hinausgeht. Eine starke Marke verfügt über viele starke, einzigartige und vorteilhafte Assoziationen, die im Gedächtnis des Konsumenten gespeichert sind. Individuen neigen besonders bei starken Marken dazu, weniger vernunftgesteuert zu handeln. Starke Marken sind stärker im Gehirn verankert und beeinflussen somit die Kaufentscheidung nachhaltig.Um einen langfristig konsistenten und wettbewerbsdiskriminierende Aufbau der Marke zu gewährleisten, müssen strategische Grundhebel sinnvoll gestellt sein. Hiernach konzentriert sich der erste Teil der Vorlesung darauf, den Studenten zentrale Aspekte der strategischen Markenführung zu vermitteln. In diesem Zusammenhang werden auch Einblicke in die Konsumentenpsychologie gegeben, die als Grundpfeiler einer erfolgreichen strategische Markenführung anzusehen sind.Die Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen Markenaufbaus liegen neben der strategischen Fundierung ferner in der konsequent abgestimmten und positionierungskonformen kommunikativen Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Wer über Werbung und Marken zu entscheiden hat, muss wissen, wie „Werbung arbeitet”. Der zweite Teil der Veranstaltung soll in diesem Sinne zum einen ein grundsätzliches Verständnis bezüglich der werbepolitischen Aufgaben, Ziele und Entscheidungstatbestände sowie zum anderen über die verschiedenen Wirkweisen von Werbung vermitteln.