Art.Nr.: F10
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Das Verhalten von Konsumenten ist zu einem großen Teil auf ein bestimmtes Ergebnis ausgerichtet, welches durch den Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung erreicht werden soll. Diese Zielorientierung wird beim Kauf von Gebrauchsgütern (bspw. der Kauf eines PCs zur Verwaltung von Finanzangelegenheiten), beim Kauf von Konsumgütern (bspw. die Suche nach einem Reinigungsmittel das einfach in der Handhabung ist) oder aber auch bei der Nutzung einer Dienstleistung (bspw. einem Fitnesscenter beizutreten um abzunehmen) deutlich. Eine besondere Bedeutung für das Marketingmanagement besteht daher in der Klärung der Frage, ob die Planung des Kaufs von Konsum- oder Verbrauchsgütern einen zielorientierten Entscheidungsprozess beim Konsumenten auslöst. Mit einer Antwort auf diese Frage lässt sich der Stellenwert des Kaufs bestimmter Produkte oder Dienstleistungen für den Konsumenten identifizieren. So besitzt der Kauf eines Automobils aller Wahrscheinlichkeit nach einen höheren Stellenwert bei den Konsumenten, als der Kauf einer Tiefkühlpizza. Hieraus resultiert die Annahme, dass beim Autokauf somit auch ein stärkeres zielorientiertes Konsumentenverhalten vorliegt. Das Wissen um die Zielorientierung ermöglicht dann die Konzeption einer werblichen Ansprache, die speziell auf die Zielorientierung der Konsumenten zugeschnitten sein kann. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis des Phänomens des zielorientierten Kaufverhaltens zu leisten. Der Nutzen, der sich für Forschung und Praxis aus einem Modell zur Erklärung des zielorientierten Kaufverhaltens ergibt, erscheint im Hinblick auf die Bedeutung des untersuchten Phänomens als enorm. So profitiert einerseits die Forschung von neusten verhaltenswissenschaftlichen Ergebnissen zur Erklärung der einzelnen Phasen des zielorientierten Kaufverhaltens unter Berücksichtigung verschiedener Dimensionen der Markeneinstellung und andererseits entstehen für die Marketingpraxis exzellente Möglichkeiten, auf der Basis der Ergebnisse, konkrete Handlungsimplikationen zur Steuerung des zielorientierten Kaufverhaltens abzuleiten.