Art.Nr.: F08
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Derzeitige Marktbedingungen offenbaren den hohen Stellenwert loyaler Konsumenten und verdeutlichen zudem die Herausforderungen an das Marketing. So gestaltet es sich oft schwierig, Konsumenten langfristig an die eigene Marke zu binden, berücksichtigt man die zunehmende Angebotsvielfalt und die von den Konsumenten vermehrt empfundene Austauschbarkeit der Produkte. Daher rücken für Markenmanager zunehmend die Fragen in den Vordergrund, unter welchen Bedingungen Konsumenten eine Marke als nutzenstiftend wahrnehmen und wie die Nachfrager zu dem gewünschten loyalen Kaufverhalten motiviert werden können. Zahlreiche Studien beschäftigen sich daher mit der Identifikation leistungsabhängiger und leistungsunabhängiger Determinanten der Markenloyalität. Eine Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse zur Erklärung dieser eng mit dem Unternehmenserfolg verknüpften Zielgröße ist weitaus seltener. Die vorliegende Studie untersucht daher die komplexen Zusammenhänge zwischen Konsument und Marke unter besonderer Berücksichtigung dieser Konsumentenbedürfnisse. Basierend auf den Erkenntnissen der Einstellungsforschung werden Dimensionen der Markeneinstellung herausgestellt, die den Konsumenten unterstützen, die Eignung einer Marke zur Bedürfnisbefriedigung zu identifizieren. Die utilitaristische, expressive und relationale Dimension der Einstellung gegenüber einer Marke bilden das Grundgerüst eines Kausalmodells zur Erklärung der Markenloyalität. Eine empirische Studie im Sportartikelsektor bestätigt den deutlichen Einfluss aller Dimensionen auf die Markenloyalität. Ferner wird im Rahmen der Kaufentscheidung die verzerrende Wirkung der Konstrukte Involvement und Vertrauen nachgewiesen. Aus den gewonnenen Ergebnissen lassen sich konkrete Empfehlungen hinsichtlich der Gestaltung von Marketingaktivitäten ableiten, die sich besonders eignen, die Markenloyalität positiv zu beeinflussen.