Negative Spillover-Effekte in Markenallianzen – Unterschiedliche Typen und Intensitäten an Verfehlungen eines Allianzpartners

In Zeiten von kostenintensiven Etablierungen neuer Marken am Markt stellt die Bildung von Markenallianzen ein effizientes Tool für Marketingmanager dar, um eine Marke zu differenzieren oder den Kundenkreis zu erweitern. Durch die Bildung von Markenallianzen gehen Unternehmen allerdings ein nicht zu unterschätzendes Risiko ein. Im Falle einer Verfehlung einer Allianzmarke ist eine Beeinträchtigung des Images des Allianzpartners zu befürchten. Zudem muss eine Betrachtung der Auswirkungen auf die Allianz als Ganzes erfolgen, da die Einstellung gegenüber der Allianz mit der Evaluierung der Allianzmarken korreliert. Daher gilt es seitens der Marketingforschung Bedingungen aufzuzeigen, unter denen negative Spillover-Effekte sowohl auf die beteiligten Marken als auch auf die Allianz festzustellen sind. Letztendlich sollte Klarheit darüber bestehen, welche Konstellationen im Rahmen von Markenallianzen zu vermeiden sind, wenn von einer Marke negative Aufmerksamkeit ausgeht. Um dieses Ziel zu erreichen wurde ein Modell konzipiert, welches in acht Szenarien den Fit der Allianzmarken, den Typ und die Intensität einer Verfehlung manipuliert, um die Auswirkungen auf die jeweiligen Images der Allianzmarken und auf die Einstellung gegenüber der Markenallianz mithilfe einer Varianzanalyse empirisch zu überprüfen. Um zudem konsumentenspezifische Merkmale zu berücksichtigen, finden das Markeninvolvement und die moralische Integrität der Konsumenten als Moderatoren Verwendung. In der Untersuchung zeigte sich, dass eine hohe Intensität der Verfehlung sowie eine kompetenzbezogene Verfehlung einen höheren Einfluss auf das Markenimage besitzen als eine Verfehlung niedriger Intensität und eine moralische Verfehlung. Bei der Allianzmarke, welche keine Verfehlung begangen hat, zeigte sich diese Unterscheidung jedoch nur bei der hohen Intensität einer Verfehlung signifikant. Ferner maßen Probanden mit einer hohen moralischen Integrität einer moralischen Verfehlung nicht signifikant mehr Gewicht bei als einer kompetenzbezogenen Verfehlung. Die Intensität einer Verfehlung besitzt zudem einen höheren Erklärungsbeitrag auf das Image der Marke, die eine Verfehlung begangen hat, im Vergleich zu dem Typ einer Verfehlung. Negative Spillover-Effekte auf die Einstellung gegenüber der Allianz zeigten sich in der Untersuchung hingegen nicht. Bestätigung fand lediglich der Fit als Erfolgsfaktor für die Bildung einer erfolgreichen Allianz.