Art.Nr.: P002
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In der heutigen Werbelandschaft ist eine Differenzierung vom Wettbewerb aufgrund der stark zunehmenden Homogenität und Austauschbarkeit der Produkte meist nur noch durch den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen erzielbar. Daher wächst bei Unternehmen und Werbeagenturen zunehmend der Druck, „ausgefallene” Möglichkeiten der Werbung zu nutzen, will man nicht in der immensen Informations- und Reizvielfalt der heutigen Zeit untergehen. Bei der vergleichenden Werbung handelt es sich aufgrund ihrer 1998 erfolgten Legalisierung in Deutschland und der bisher noch sehr zurückhaltenden Verwendung in der Praxis um eine relativ neue und ausgefallene Form der Werbung. Somit scheint sie den Anforderungen, eine erhöhte Aufmerksamkeit der Konsumenten und eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erlangen, in nahezu idealer Weise zu entsprechen. Dennoch kommt vergleichende Werbung bisher in Deutschland sehr zögerlich zum Einsatz. Gründe hierfür sind neben einer immer noch vorhandenen Unsicherheit über die rechtlichen Regelungen auch das Risiko möglicher negativer Reaktionen von Konsumenten und Konkurrenten ebenso wie die Tatsache, dass vergleichende Werbung oftmals als „unehrenhaft” empfunden wird.
Ein Ziel des vorliegenden Arbeitspapiers besteht in der Erörterung der Voraussetzungen, bei denen die vergleichende Werbung für die Werbetreibenden deutliche Vorteile gegenüber konventioneller Werbung bringen kann. Hierzu werden zunächst Erscheinungsformen, rechtliche Grundlagen und ökonomische Bedeutung vergleichender Werbung diskutiert. Weiter wird ein Grundmodell der Werbewirkung vergleichender Werbung entwickelt. In einer empirischen Erhebung wird anschließend untersucht, welche Wirkung vergleichende Werbung bei deutschen Konsumenten erzielt und welche gestalterischen Maßnahmen eine deutlich erhöhte Werbeeffizienz dieser Werbeform gegenüber konventioneller Werbung erwarten lassen.