Art.Nr.: P020
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Seit jeher besitzt der Mensch ein natürliches Bedürfnis zur Bildung von Gemeinschaften. So ist das Leben geprägt von sozialem Miteinander. Diese Erkenntnis hat in den letzten Jahren einen starken Einfluss auf die Marketingtheorie und -praxis genommen. Menschen nutzen Brand Communities, um ein Konsumerlebnis mit Gleichgesinnten zu teilen. Diese Communities sind eine geeignete Plattform, um die Begeisterung für eine Marke zu teilen. Auf diese Weise generieren Markengemeinschaften einen Zusatznutzen für die Marke, der weit über die funktionalen Eigenschaften der Marke, der Produkte oder der Dienstleistungen hinausgeht. Brand Communities sind ein wesentliches Element zum Aufbau einer bedeutungsvollen und langfristigen Beziehung zwischen der Marke und dem Konsumenten. In empirischen Studien konnte bestätigt werden, dass Markengemeinschaften, insbesondere mit Blick auf höchst kompetitive und von stagnierender Nachfrage geprägte Märkte, einen nachhaltigen Erfolgsfaktor für die Marke darstellen. Bisher wenig Aufmerksamkeit haben Motive und Anreize erfahren, die Konsumenten dazu bewegen, an einer Brand Community teilzunehmen und sich mit dieser zu identifizieren und auch weiterzuempfehlen.
In Anbetracht dessen ist es das Ziel der vorliegenden Studie, Determinanten zur Identifikation mit einer Brand Community zu erkennen und deren Rolle für den ökonomischen Erfolg einer Marke empirisch zu untersuchen. Hierzu wird ein Kausalmodell entwickelt, das am Beispiel einer online Brand Community auf Facebook überprüft wird. Das aufgestellte Modell beinhaltet zum einen Motive der Konsumenten für die Teilnahme an einer Markengemeinschaft. Zum anderen werden direkte Auswirkungen der Brand Community Identifikation auf die Weiterempfehlungsabsicht der Marke ermittelt. Die Ergebnisse der empirischen Studie bestätigen die besondere Bedeutung der sozialen Dimension des Konsums. Das Motiv, das den Austausch der Markenfans untereinander beschreibt, erweist sich als stärkste Determinante der Identifikation. Ebenso der positive Einfluss der Identifikation mit der Brand Community auf die Weiterempfehlungsabsicht der Marke konnte empirisch bestätigt werden. Hauptaufgabe der Marketingverantwortlichen wird es sein, soziale Interaktionen zu und unter den Markenfans zu ermöglichen und zu fördern. Einhergehend damit ist eine Abkehr vom traditionellen dyadischen Marketingansatz hin zum netzwerkorientierten Ansatz notwendig.