Art.Nr.: P28
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In den letzten Jahren entwickelte sich Gamification, d.h. der Einsatz von Game-Design-Elementen wie Punkten, Ranglisten, Quests und Belohnungen in spielfremden Kontexten, zu einem beliebten Mittel, um Individuen zu einem gewünschten Verhalten zu motivieren. Auch im Rahmen von Bonusprogrammen werden Nutzer für einen wiederholten Kauf belohnt und somit zum Beibehalten ihres Verhaltens ermutigt. Aufgrund dieser Parallelen liegt es nahe, Bonusprogramme als spielifizierte Dienste zu betrachten und zu erforschen.
Dementsprechend widmet sich die vorliegende Studie dem Ziel, Kundenreaktionen auf den Einbau unterschiedlicher Spielelemente innerhalb von Bonusprogrammen in der Einzelhandelsbranche zu untersuchen und daraus deren Erfolgspotenzial abzuschätzen. Berücksichtigung finden dabei die Faktoren Abwechslung, Wettbewerb und Belohnungen sowie deren Auswirkungen auf das antizipierte Vergnügen und die datenschutzbezogenen Bedenken potentieller Nutzer. Als allumfassende Zielgröße dient außerdem die Nutzungsabsicht, welche das vom Anbieter gewünschte, resultierende Verhaltens widerspiegelt.
Die Ergebnisse zeigen, dass abwechslungsreiche Aufgaben eine vielversprechende Ergänzung für klassische Bonusprogramme darstellen, während wettbewerbsfördernde Elemente die bereits vorhandenen datenschutzbezogenen Bedenken verstärken. Materielle Belohnungen sind ein essentieller Bestandteil von Bonusprogrammen, der sowohl das antizipierte Vergnügen als auch die Nutzungsabsicht direkt maßgeblich bestimmt und auf den daher nicht zugunsten des Einsatzes virtueller Badges verzichtet werden kann. Für die Marketingpraxis empfiehlt es sich, bekannte materielle Belohnungen mit neuen spielerischen Features in Form von abwechslungsreichen Quests zu ergänzen, um ein vergnügliches Erlebnis zu schaffen und dabei gleichzeitig die datenschutzbezogenen Bedenken der Kunden ernst zu nehmen.