Art.Nr.: F24
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Ausgangspunkt dieser Arbeit sind Entwicklungen in immer mehr Bereichen der Dienstleistung, die dadurch gekennzeichnet sind, dass Kunden zunehmend Teile der Leistungserbringung selbst leisten. Da mit der Übertragung von Aufgaben auf den Kunden nicht zwangsläufig Kosten- oder Zeitersparnis für diesen verbunden sind, stellt sich die Frage, was den Kunden bewegt, sich aktiv an der Dienstleistung zu beteiligen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, Faktoren zu identifizieren, die die Bereitschaft zur aktiven Beteiligung am Serviceprozess positiv beeinflussen. Mit der Integration der Selbstbestimmungstheorie und des Modells von Porter und Lawler in die Theorie des geplanten Verhaltens wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die Kausalzusammenhänge dieser Determinanten beschreibt. Die empirische Überprüfung erfolgt in Form einer internetbasierten Befragung anhand von Beispielsituationen. Auf Basis der erhobenen Daten können drei Faktoren als wesentliche Determinanten zur aktiven Beteiligung identifiziert werden. So kann ein positiver signifikanter Einfluss der Einstellung zum Verhalten, dem Rollenverständnis und der subjektiven Norm auf die Absicht sich aktiv am Dienstleistungsprozess zu beteiligen bestätigt werden. Daraus lässt sich ableiten, dass relativ stabile Überzeugungen dafür ausschlaggebend sind, ob jemand bereit ist, sich aktiv am Serviceprozess zu beteiligen. Für das Marketing ergibt sich daraus die Konsequenz, diese Überzeugungen zu beeinflussen. Die Rolle des Kunden sollte demnach für ein Unternehmen selbst und gegenüber seinen Kunden definiert werden.